Как раскрутить ресторан?

На этот вопрос, беспокоящий многих бизнесменов, кто решил связать свой бизнес с рестораном или кафе, дает ответ известный ресторанный критик - Олег Назаров.

«Итак, ресторан, заботами о котором вы жили весь последний год, готов к открытию. Уже давно решены все вопросы с СЭС, пожарными, налоговой инспекцией… Строители, несмотря на традиционное наше российское разгильдяйство, кляня дизайнера, сдали-таки объект в срок – когда вы уже перестали на это надеяться… Шеф-повар, которого вы переманили к себе из одного модного заведения, уже разработал новое меню, а официанты в предвкушении хороших чаевых готовы радостно улыбаться гостям… Остается только дождаться этих самых гостей. И тут, как показывает практика, рестораторы обычно идут одним из двух путей. Первые, уверенные в себе (для некоторых это уже не первый ресторан), считают, что «раскрутка» заведения – вещь элементарная. Достаточно, мол, устроить шумную презентацию для друзей и журналистов, накормить всех от пуза, напоить от души – и народ, прослышав про замечательный новый ресторан, потянется сюда стройными колоннами. Другие, в основном новички, уповают на рекламу, которая, как известно, двигатель торговли. А тут как раз новоиспеченный ресторан начинают осаждать рекламные агенты всевозможных гастрономических журналов, каталогов типа «100 лучших ресторанов Европы», альманахов, распространяющихся якобы во всех гостиницах города и на самолетах всех авиакомпаний мира… Воображение приятно щекочет предчувствие быстрого коммерческого успеха.

К сожалению, ошибаются и те, и другие. Послевкусие от шумной и красивой презентации – это, как правило, горечь от осознания, что деньги выброшены впустую. Ни один журналист, естественно, о ней не написал. (Хотя как ели! Как ели-то! И еще с собой заворачивали!) А друзья почему-то если и заходят, то норовят опять угоститься «по-дружески», то есть бесплатно. За деньги же они ходят совсем в другие места.

Не лучше обстоят дела у рестораторов, доверившихся рекламным агентам. Проплатив целую серию красочных модулей, через какое-то время хозяин заведения понимает, что издающийся, как ему рассказывали, под эгидой ЮНЕСКО каталог «Лучшие рестораны мира» читают только те, кто его печатает, то есть один редактор и два корректора. Аналогичная история – и с остальными альманахами. Разочарованный (это в лучшем случае, в худшем – озлобленный) ресторатор зарекается еще когда-нибудь связываться с рекламой в любых ее проявлениях. Но продвигать себя на рынке все равно как-то надо! Вот почему я хочу очень конспективно напомнить непосредственно рестораторам о принципах рекламного продвижения. Естественно, применительно к российским условиям и ресторанной деятельности.

Итак, все, что связано с продвижением ресторана на рынке, где уже работают несколько тысяч подобных заведений, именуется по-научному «системой маркетинговых коммуникаций». По-русски это «раскрутка». Есть еще и одно английское слово того же смысла – «промоушн». «Комплекс продвижения» (англ. –«promotion») представляет собой сочетание четырех направлений деятельности. Прямой рекламы, так называемых «личных продаж», стимулирования сбыта, пропаганды, или пиара. Два слова о каждом направлении.

Прямая реклама – наиболее распространенная и понятная нашим рестораторам. Это биллборды, стоящие по дорогам, растяжки поперек улиц, рекламные модули в журналах и газетах, объявления на радио, свой сайт в Интернете… Прямая реклама – самая дорогостоящая в комплексе продвижения. Поэтому именно ее любят сотрудники всевозможных агентств, приходящие устраивать вашему ресторану рекламную компанию. Обычно они бывают вооружены пачкой таблиц и диаграмм, в которых от цифр рябит в глазах. Вот доля горожан, которые слушают такое-то радио, вот процент тех, кто услышит ваше рекламное объявление больше трех раз, вот сколько человек из этого числа посещают ресторан не менее пяти раз в месяц. Всюду ссылки на уважаемые исследовательские агентства – Гэллап, КОМКОН. Без бутылки не разберешься, но вам в принципе это и не надо. Все равно, сколько бы вы ни изучали цифры, получится так, что выгоднее всего размешать рекламу как раз на тех радиостанциях и в тех изданиях, где – вот случайность то! – у этого рекламного агентства имеются громадные скидки. Я видел подобное шоу своими глазами несколько раз, в самых разных ресторанах и должен признать – трудно сопротивляться подобному напору. Кашпировский не умел так зомбировать людей, как делают это профессиональные рекламные агенты. Словом, будьте бдительны!

Насколько эффективна прямая реклама и где именно? Все зависит от того, кто ваши потенциальные посетители. И действительно ли они слушают то или иное радио и читают ту или иную газету. Разные рестораторы по-разному отзываются об эффективности. Как правило, отдается предпочтение изданиям для бизнесменов – принято думать, что они ничего, кроме «Коммерсанта» и «Ведомостей», не читают, а в машине слушают только «Русское радио» и «Серебряный дождь». Зато хозяева ресторана «Диван» говорили мне, что у них лучше всего работает объявление в журнале «Досуг», а в других изданиях от него проку нет… Директор «Красной площади, дом 1», наоборот, при упоминании «Досуга» поморщился – у него тридцать процентов заполняемости зала дает реклама на сайте в интернете… Самым читаемым среди живущих у нас иностранцев, так называемых экс-патов, считается еженедельник «Life». Но, похоже, если даже его и читают, то ходят все равно всего в определенный десяток полюбившихся мест, не пытаясь особенно расширить свои знания ресторанной географии Москвы. Во всяком случае, когда хозяева модного кафе «Суп» однажды поместили в «Life» объявление, что любой зашедший туда в течение трех дней посетитель может (впервые!.. совершенно бесплатно!..) отведать любимый суп Михаила Горбачева, достаточно лишь попросить его, - результат их ошарашил. Суп Горбачева не заказал никто – ни русские, ни экс-паты, которые, как известно, на Горбачеве просто помешаны…

Эффективными считаются растяжки над центральными магистралями, в районе пробок, но только на то время, пока там висят. Через два дня все о них уже забывают… Хотя совладелец «Ностальжи» роман Рожниковский рассказывал мне, как однажды, чтобы проверить действие растяжки, написал на ней особый номер телефона для заказа столиков – так по нему случился всего один звонок, и то спросили, когда приходит поезд № 111 из Казани…

Прямая реклама в ресторанном деле имеет все свойственные ей плюсы и минусы. Она позволяет рекламодателю многократно повторять рекламное обращение, аккумулируя, таким образом, общий рекламный эффект… Она может воздействовать на чувства потребителя, особенно если выполнена профессионалами своего дела. Многие до сих пор помнят телевизионный ролик «Трех пескарей» - «Я хочу рыбу!.. Живую!.. Речную!..» Но прямая реклама, как правило, и очень дорогостоящая. Две с половиной тысячи долларов за десять дней – цена растяжки на Тверской. Пятьдесят долларов – стоимость стандартного 20-секундного радиоролика на «Серебряном дожде», но чтобы его услышали, нужно не меньше ста повторов… О цене телерекламы я и не говорю. Общие затраты открывающегося заведения на прямую рекламу в течение первых двух месяцев, как рассказывали мне друзья-рестораторы, составляют у них (в среднем, конечно) около 30 тысяч долларов.

«Личными продажами» в маркетинге именуется представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе взаимоотношений с данными клиентами. Вообще-то этот метод более характерен для продаж товаров, нежели услуг, но применим он и к ресторанному бизнесу. Скажем, знаменитое продвижение «из уст в уста» - из категории «личных продаж». Невероятно эффективно использовали его в свое время хозяева «Бочки» и «Шинка». Сами популярные люди, они приглашали своих многочисленных друзей именно «к себе». Главное, чтобы сам ресторан при этом гостям нравился, чтобы там было вкусно и комфортно, и тогда слава о нем распространяется, как круги по воде.

«Личными продажами» является и, так сказать, «хождение в народ». Директор «Царского павильона», например, рассказывал мне, что он посылает своих людей к загсам. Выходят оттуда счастливые пары, только что подавшие заявление на брак, а он им – р-раз! – рекламу ресторана в руки: «Сыграйте свадьбу по-царски!» Говорит, действовало: свадьбы в ресторане случались… А в африканском ресторане «Лимпопо» точно так же стараются задействовать, не к столу будет сказано, морги… А что? Поминки же людям отметить нужно, а в «Лимпопо» вся атрибутика соответствующая – черный контингент, черные официанты, даже водку собираются подавать черную (англичане, говорят, уже выпустили такую). Но круче всего поставлено дело в «Яре». Его руководство, рассказывают, ухитрилось включить свое заведение в некий закрытый список ресторанов, рекомендованных Администрацией Президента и Правительством Москвы для официальных приемов, так что теперь «личные продажи» «Яра» осуществляются, выходит, уже на уровне Волошина. Суд по числу «Гелендвагенов» и «Брабусов», регулярно кучкующихся у входа в ресторан – похоже…

«Личная продажа» в отличие от прямой рекламы имеет очень высокий КПД. Она никогда не остается безответной, ибо вынуждает покупателя (потенциального посетителя ресторана) каким-то образом немедленно реагировать на обращение, пусть даже и вежливым отказом. Личный контакт двух и более людей позволяет участникам продвижения приспосабливаться друг к другу, а в идеальном случае отношения «ресторан – клиент» могут даже стать дружескими. Не случайно во многих успешных заведениях хозяева в течение дня несколько раз выходят в зал, общаются с гостями, даже незнакомыми… Недостатком же метода является относительно малый охват потенциальных заказчиков, но это обычное следствие, что называется, «ручной работы».

Стимулирование сбыта именуются единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В случае ресторана это прежде всего организация системы скидок для постоянных посетителей. Действительно, клиенту всегда приятно получать от заведения скидочную карточку. Пикантность тут одна – посетители, особенно постоянные, прекрасно знают уровень торговой наценки в ресторане, особенно дорогом. Поэтому если вы предлагаете им скидку в 5 или 10 процентов, они могут просто оскорбиться. Возникает ощущение, что ресторан, с одной стороны, вроде бы демонстрирует свою заинтересованность в клиенте, а с другой – делает это настолько формально… Лучше бы вообще ничего не демонстрировал! А вот 15 или 20 процентов скидки – это уже знак действительно персонального расположения. В заведение, где имеются такие скидки, человек охотно придет и во второй, и в третий раз…

Комплимент от шеф-повара – тоже вариант стимулирования сбыта. Как и вариант бесплатного по воскресеньям десерта для ребенка, если он пришел в ресторан с родителями. Или всевозможные фирменные сувенирчики – спички, ручки, зажигалки… Не зря нью-йоркские драг-дилеры, виртуозы стимулирования сбыта, говорят: «Первая доза наркотика должна быть бесплатной».

Еще одной разновидностью этого вида «раскрутки» является стимулирование торговли, к чему относится поддержка посреднических фирм и повышение заинтересованности посредников продаж. В нашем случае – это договоренность с одним из агентств, специализирующихся на заказах столиков в ресторанах, типа «Ресторанного рейтинга» или «Ресторанов столицы». Вы платите им какую-то сумму за абонентское обслуживание в течение года, а они за определенные комиссионные (обычно 10-15 процентов от суммы будущего счета) рекомендуют ваш ресторан тем наивным посетителям, которые звонят им, не зная, куда податься. Учтите только, что, как правило, операторы агентств будут в первую очередь рекомендовать звонящим не ваш ресторан, а те заведения, чьи хозяева напрямую связаны с владельцем самого агентства. Поэтому, если у вас нет с ним плотного личного контакта, не очень-то рассчитывайте на успех подобного метода. Так, пришлют вам кого-нибудь раз в месяц, чтобы было видно, что они не зря взяли деньги за обслуживание…

Считается, что метод стимулирования сбыта хорош для вызова сильной и быстрой ответной реакции, но воздействие его средств обычно кратковременно. И, главное, чтобы успешно его осуществить, необходимо предлагать целевым потребителям истинные ценности. В грязный шалман с невкусной кухней не заманить и 50-процентной скидкой, даже если это будут делать все «Ресторанные рейтинги», вместе взятые.

Ну и, наконец, пропаганда, или пиар, или «связь с общественностью». Этот метод продвижения предполагает налаживание отношений с различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании (ресторана) репутации, положительного имиджа. К числу главных инструментов пропаганды относятся (тут я как раз цитирую знаменитый учебник Котлера) «контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей копании с потребителями консультирование».

Особенностью пиара является высокая степень правдоподобия. Статья или очерк в газете всегда кажутся реальнее и правдоподобнее, чем рекламное объявление. Вот почему незаменимыми для ресторанов являются презентации, выполненные ресторанными обозревателями. Несколько лет назад, когда профессия ресторанного критика только возникла, безусловным лидером эффективности такого пиара в Москве был «Коммерсант». В пятницу с утра выходила хвалебная статья Дарьи Цвининой о каком-то ресторане, а уже к вечеру он был полный. Сегодня ресторанные рубрики – по виду объективные, но на самом деле полностью контролируемые рекламными службами изданий – есть во многих газетах, и значение «Коммерсанта» уменьшилось. Тем более Цвинина хвалит всех подряд, такого благолепия не бывает в принципе… Меня как потребителя одно время очень убеждал с виду объективный, чуть снобистский стиль «Афиши». Но, несколько раз наткнувшись на вопиющее несоответствие написанного в статье имеющемуся в наличии, я навсегда поставил для себя на «Афише» крест.

Кроме организации заказных публикаций пиарщики используют еще несколько средств в своей работе. Например, создание новостей. Интересная, яркая новость всегда заинтересует СМИ, и те опубликуют ее бесплатно. Великолепный пример такой новости – придуманная совладельцем «Ностальжи» Игорем Бухаровым история, как в его ресторане некий посетитель после просмотра фильма «Титаник» заказал за какие-то бешенные деньги вино 1912 года – года гибели судна. (Игорь, правда, утверждает, что так случилось на самом деле, но кого это уже волнует? Идея – гениальная») Дело было в 1997 году, когда фильм Камерона «Титаник» получил свои двенадцать «Оскаров», и все агентства, все крупные газеты пикантную бухаровскую новость перепечатали. В заметке указывались ресторан, и цена уникальной бутылки, так что клуб «Ностальжи» получил все – имидж дорогого, элитного ресторана с уникальной винотекой, посещаемого большими эстетами, да к тому же богатыми…

И еще одно распространенное средство пропаганды – «проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием «звезд» эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности». Я специально процитировал так подробно учебник Котлера, эту библию маркетологов, чтобы, с одной стороны, зафиксировать внимание на этом понятии – «специальное мероприятие», а с другой – подчеркнуть, как традиционно оно понимается в современном маркетинге. Больше никаких уточнений в учебниках по рекламе нет. Оттого-то, видно, наши рестораторы с подачи своих директоров по рекламе и пиару и считают, что достаточно устроить пресс-конференцию, сопровождаемую эстрадным концертом, и все журналисты бросятся создавать их заведению «выгодную репутацию» и «благоприятный имидж». Или в лучшем случае – самые креативные – откроют в своем ресторане какую-нибудь выставку и проведут показ мод. Увы! Еще раз повторю: то, на что вполне можно рассчитывать в живущей по учебнику Котлера Европе, в российских условиях не работает. Всевластие коммерческих служб в СМИ, тщательный мониторинг информации на ТВ, борьба с «джинсой» во всех видах на корню уничтожают сегодня плоды работы пиарщиков-теоретиков.

Чтобы быть эффективными, спецмероприятия должны быть совершенно иными. Они обязаны учитывать специфику российской ресторанной жизни, состояние рекламного рынка, особенности работы наших, отечественных средств массовой информации и еще тысячу с половиной факторов. В том числе они должны быть низкобюджетными. Для сегодняшнего теоретического пиара – это настоящая terra incognita.

Именно такие специальные мероприятия, описания которых пока нет ни в одном учебнике, я и стал начиная с 1996 года создавать и проводить. Сначала в одном ресторане, потом в другом, третьем… Тогда же вместе с хозяевами ресторана «Репортер» мы получили особый приз Издательского дома «Коммерсант» - «За лучшую «раскрутку» года»… И пошло-поехало…Поскольку для моих спецмероприятий еще не было никакого названия, я стал именовать их просто – «промоушн-акции», а всю систему проводимых рекламных действий назвал «методами нестандартного пиара».

Впрочем, если благодарные потомки сегодняшних рестораторов захотят присвоить этому методу рекламного продвижения мое имя, я возражать не буду.»

Выдержки из книги «Как «раскрутить» ресторан», автор Олег Назаров